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也谈珠宝业的品牌锻造

马超

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  笔者的引言想必已经戳疼了诸多品牌领导人的内心。那么,笔者为何要冒着天下大不韪这样评价呢?因为,笔者所提及的品牌至少还没有一个敢站出来说,我们做的比周大福、周生生、谢瑞麟要好,当然就更不要提卡地亚、蒂凡妮、梵克雅宝了!意识决定形态,目标决定方向!仔细分析下来,笔者认为国内珠宝业的老板们最缺乏的就是决心、耐心、专心、细心!没了这四颗“心”,锻造品牌也就自然成了空话。

  品牌之决心

  缺乏什么的决心呢?肯定不是缺乏赚钱的决心!我们可以看到曾几何时的深圳珠宝圈,动辄派出一大批市场经理,全国四处撒网快速扩张,企业手册上的加盟商一下从深圳蔓延至全国各地。其阵势不减当年成吉思汗之勇,大有杀过莱茵河踏平欧洲的气势。当然,其结果却往往还不如蒙古帝国的1%,因为多数四处招商圈钱的公司往往第一年开多少店,第二年最多第三年就死多少店。攻城不守城是蒙古帝国的做法,也像是今天国内珠宝公司的真实写照。

  其实,就实力而言,麦当劳与肯德基如何?其背后都是以世界500强企业为依托,尚没有每年发飙式的开店。那么国内的珠宝企业又有多大的胃口一下占领全中国市场呢?市场督导与市场指导支持吗?货品开发与货品供应支持吗?品牌维护与品牌跟进支持吗?什么都不支持,那这么多深圳老板都在干什么?其实,谁都不傻,他们一点也不缺乏赚钱的决心,他们缺少的是做大、做强品牌的决心!他们要的就是快速拓展、快速开店、快速圈钱!这也就不难联想起2004年焦点访谈的一则栏目主题了:招商=圈钱!

  锻造品牌是一个艰辛的历程。和很多行业一样,珠宝圈的老板们也一直不敢正视这个问题。80年锻造了周大福的品牌、163年锻造了卡地亚的品牌、400年锻造了麦兰瑞的品牌…我们不难看到,这些国际奢侈品大牌的辉煌与极高的溢价能力都不是三、五年就成形的,他们经历了太多的风雨沧桑,但是他们却有着一颗锻造品牌的决心——保持高贵、坚守承诺、注重细节,并且不以外界的环境而轻易改变自己的品牌路线!

  如笔者前面所言,意识决定形态,目标决定方向,开始的时候缺乏做品牌的固执与偏执,到了现在才逐渐要开始改观,却已发现有些力不从心了。这并不是说这一类企业缺乏资金实力,而是说船已经很大了,很难调头了。做品牌的人造的是航空母舰,而做招商的人造的是客轮,品牌的提升不会因为你装了几门舰炮就成为航空母舰了。如是而已。

  品牌之耐心

  缺失决心就意味着缺乏耐心。因为中国的企业(包括珠宝企业)都普遍存在着急功近利的思想。在快速占领市场阶段,各企业都给市场经理们打了一个超级强的“兴奋剂”——每开一家店就奖励几千乃至几万元。真正让国外优秀企业笑话的是,国内几乎没有几个珠宝企业提出:让每家店都开成功,并且形成永续赢利能力奖励多少钱的。于是,就出现了只有开店的人,没有跟进的人。随后就出现了以下的一幕:品牌商天花乱坠的哄加盟商上船,上船后自己又去找船了,加盟商到了河里迷失了方向,然后就四处漂流四处乱闯,闯好的能找到一个归宿,闯不好的就翻船了,最后个别翻船的人拼命游到了岸边,就又被另一个品牌上骗上船了…逐渐的,加盟商开始对品牌商丧失了信心,再也不敢上船了。

  这不是可笑的故事,而是真实的写照,是珠宝业浮躁的具体表现。不要光看人家金龙收购了金至尊、也不要光看人家潮宏基上市了,自己就猴急猴急的要效仿人家。国内的珠宝业本来就是摸着石头过河,每个企业的路线与背景本就有天壤之别,搞不好就很容易东施效颦。拿山东的世纪缘来说,人家一没有要上市,二没有收购别人,三都没有参加过珠宝展,踏踏实实的做品牌也不是把加盟商开到600多家了吗?

  当然,锻造品牌不是口头上说说,改一个核心广告语,或者参加几次深圳珠宝展这么简单。打造品牌需要持续的广告投入、打造品牌需要不断汲取国外精华来升级店面、打造品牌需要敏锐有效的公关策划、打造品牌需要持续不断的市场维护与督导、打造品牌需要锐意进取的产品开发与调研…太多太多,都需要耐心,这是一种坚持,更是一种偏执。笔者始终相信,成功的人往往是偏执狂。人如此,品牌亦如此。

  品牌之专心

  专心指的是什么?专心指的是专注!哪怕是品牌的各个领域。在上面,笔者提到了打造品牌需要的几种“坚持”,应该说在国内珠宝界,十全十美能够做到以上这些的几乎没有。但是,一些品牌的理念与方法已经证明了专注于品牌领域的极大优势。

  拿山东世纪缘而言,除了常年在主力媒体上进行重点宣传外,还独立开发了多种新媒体,如与《齐鲁晚报》联合开办了全国首创的“黄金珠宝版”、如独立创编了国内第一本大型钻石画册《钻石.大自然的奇迹》、独立创刊时尚杂志《风尚.世纪缘》等等。再加上与中央电视台、山东各电视台、分众传媒、各地晚报的紧密合作,使得世纪缘在山东地区、冀南地区、苏北地区等地有着非常高的品牌知名度与文化气息,暂不说其他,谨此一点就为其他品牌进入山东设起了强大的屏障。

  而江苏的通灵则更善于在公关策划上标新立异,从买钻石送“套房+避孕套”,到“比利时钻石文化之旅”;从赞助柏林电影节,到赠送国家领导人“蓝火钻石”,通灵在公关策划方面一直秉承大胆、创新、并且与国际接轨的方式,专注于公关策划使得通灵逐渐褪去了江苏本土品牌的外衣,国际化风格日益浓厚。

  六桂福珠宝非常懂的开店与品牌的关系——开的店多,死的店多,就是砸自己的招牌!所以,六桂福对市场的督导、跟进、支持非常重视。与快速扩张、快速死亡的发飙式拓展方法相反,六桂福对加盟商的支持力度可谓之大。拿冰山一角而言,很少有珠宝企业策划部配备影视制作人员,而六桂福就配有5名经验丰富的影视设计,他们分别为每个加盟商在各节假日设计符合各地环境的促销广告片,保证每个加盟商的节日活动都能达到最大效果。另外,市场人员、培训人员、策划人员都会定期对加盟商进行督导与支持,一方面避免了挂羊头卖狗肉的现象,另一方面每一个加盟商都会得到较为专业的培训辅导与策划支持。哪怕拓展步伐慢一点,也要保证每个加盟商都赚到钱,这是六桂福专注于品牌缔造的具体表现。

  浙江万隆在产品开发方面非常重视,“产品是品牌的灵魂”这一思想在万隆贯彻的非常彻底。以杭州来说,杭州比邻上海,自古就是时尚的前沿城市,没有时尚的产品,必然不为具有高品味的杭州市民接受。万隆自设立配货部以来就特别重视产品的开发与适销性的研究。在与各个工厂的合作过程中,万隆从来不会随意或凭经验感觉来选取货品,而是先少量进货,并在个别直营店中进行试销与调研,在经过一两个月的销量确认后,配货部的人员才会根据各店的销售情况与季节行情进行科学化的订货。可以说,万隆各分店80%的货品都是经过如此谨慎与科学的甄选后才上架的。这样一来,岂不是将“好的产品会说话”发挥到了极致?

  以上的几个品牌的根据地,尤其是山东、江苏、浙江,想必都是深圳同行的“百慕大”,除了个把品牌可以靠黄金产品有所突破外,相信在镶嵌类市场显有人能够有所作为。因为,世纪缘不仅仅会做广告、通灵不仅仅会炒作、万隆也不仅仅是货品好。除了多年来专注于品牌建设的各个领域,他们还非常细心,他们用心做透了每个营销的细节,是细节决定了成败!

  品牌之细心

  品牌的缩影是营销,而营销的真谛则在细节。如何于零售店铺这方寸之地体现营销细节,笔者仅以通灵与世纪缘这两个品牌为大家举例说明。

  通灵,国内珠宝运营领域的奇葩。其超强的培训部门使得每家通灵店铺的导购员都能成为一流的“营销人员”。首先,通灵企业极善于培育员工的自豪感与向心力。在笔者实际走访的通灵终端店面中,几乎任何一个员工都可以很自豪的并发自肺腑的称赞自己的品牌,并将企业领导人沈东君奉为神明。要声明,发自肺腑与枯燥刻板的销售说辞不同,在通灵的分店尤其是南京的分店中,我们可以看到通灵的导购员甚至要远强于周大福的导购员,他们可以将通灵与欧陆之星合作的优势表达的非常彻底,在他们的眼中通灵俨然就是安特卫普这座城市的化身,他们对自己的品牌、装修风格、产品都信心十足,在他们眼中有一种舍我其谁的气势。如此心理强势的导购,相信推销任何产品都不在话下。其次,通灵对其“产品核心利益点”,即“优质切工”的概念做了非常严格的培训。我们除了可以在通灵店铺内看到一沓又一沓的产品及宣传手册外,通灵的导购更是一本本活灵活现的卖点手册。他们在展示钻石时必然会小心翼翼的擦拭,他们会刻意在暖光源下旋转钻石,他们会耐心的使用放大镜与切工镜让顾客端倪钻石的火彩,他们会告诉顾客“蓝色火焰钻石”经历了95年切割革命,他们会告诉鉴赏EDT钻石所需要的四重认证…通灵导购员不是销售人员,而是一名名“营销人员”,他们对产品卖点与品牌优势的介绍早已超脱了烂熟于心的境界,慢条斯理中透着有理有据,这是品牌运营的奇迹,更是品牌培训的奇迹!当然,通灵的培训如此到位非常得益于其对店长的选取,据说通灵特别看重肯德基与麦当劳的店长,所以往往高薪聘请过来管理店面。除了常规入职培训、产品知识培训、销售技巧培训由培训部完成外,日常的培训则由店长全权负责。通灵的店长除了负责店面管理与销售外,还非常注重对后进员工的培训:在每日下班前,店长都会对后进员工进行心里激励与销售技巧培训与考核。这是一种滚动式的培训,通灵擅长将每一个店铺的销售能力最大化,这就是品牌运作的细节所在。店铺的成败在于细节,企业的成败在于战略,当店铺的细节都落实到位后,企业的战略必然会得到完美的执行,成功则是必然!

  世纪缘,一个低调却又蕴含极强实力的品牌,如果通灵是高调的美国航母,那么世纪缘则是平静海面下的中国核潜艇,无声无息却又令对手胆寒。世纪缘的营销细节在产品方面体现的尤其突出,世纪缘先以加盟招商起家,在加盟商拓展至200家时开始触及直营领域。从临沂第一家巨型直营店开始,世纪缘就开发了“一生一世”结婚系列钻饰。与很多珠宝商盲目开发系列产品不同,世纪缘特地派遣香港设计师在临沂店与一线销售人员及笔者(笔者曾为世纪缘品牌总监)进行了多次沟通,开发出的第一代“一生一世”(共计20件产品)在临沂店初次面世就取得了非凡的业绩。在此之后,笔者迅速将该系列货品推荐至旗下加盟商,使各地加盟商也受益非凡。当然,“一生一世”系列的成功不仅在于结合终端需求这一点上,更在于整合推广与销售说辞的精辟提炼。笔者对外文案与对内销售说辞的要求非常苛刻,不是单纯的给每件产品命名,而且还为专门为每件产品凝练对外与对内两套精辟说辞,对产品工艺、钻石特征、价格策略、造型特点、创作背景都加以丰富与描绘。同时,笔者对广告设计的要求也非常之高,达到国际大牌水准的平面与影视设计是笔者一直倡导的。再加上影视、报纸、杂志、户外、软文、广播、店内特别陈列等等的立体宣传与造势,使得世纪缘“一生一世”很快成为了山东各地婚庆钻饰市场的首选。按照着精细化推广系列产品的思路,在2006年年底,笔者继续推出了“一生一世”第二代产品,同时陆续推出了全球最有公信力的证书系列钻饰“MINE PANNA”、异形钻系列“随心所欲”、同胚钻系列“天生一对”、高端婚戒大钻“无名指”等共10个精品钻饰系列。可以讲,每一个文案的创作、每一个广告设计、每一件产品开发、每一次产品推广都融合了笔者与世纪缘总裁韩文波的极大心血,相信如此专注细节的企业在业内是少之又少的。当然,产品营销的细节只是世纪缘成功的冰山一角,就是这种对营销细节的无比苛求,在笔者离开世纪缘公司时,世纪缘已经将市场从山东、河北、江苏开拓至山西、河南、安徽、湖北、湖南、江西、四川…甚至开辟到了新疆市场,加盟商数量近700家,当之无愧的成为了内地珠宝业的一只隐形大鳄。

  战争是战略范畴,战役是战术范畴。毛泽东制定了转战陕甘宁的方针,而真正奠定新中国基础的则是三大战役。地盘是一块块打出来的,市场也是一个个拿下来的,夯实根据地,并稳步的开发市场,做细市场、坐稳市场、做强市场方能做大市场。市场规律如此,品牌规律亦如此。

  笔者在此谨希望那些心中渴求品牌的企业领导人能够下定决心、拥有耐心、坚持专心、处处细心来呵护自己的品牌树苗,最终使品牌的果实成熟而甜美多汁。

  马超,高级职业经理人,品牌中国产业联盟专家,中国品牌经理人协会会员,中国奢侈品营销领军人物。曾担任世纪缘珠宝集团副总经理兼品牌总监,目前同时兼任六桂福珠宝集团营销副总经理&荟萃楼国际钻石机构品牌副总经理。著作:在专业媒体《销售与市场》、《新营销》、《销售与管理》、《赢周刊》、《中国广告》、《成功营销》、《中国制衣》、《中国黄金报》刊物等发表专业论文逾百篇,并曾在《现代营销》、《宝玉石周刊.营销版》开设有《马超讲坛》专栏。
电话:13784033798 电子邮件:[email protected]
回页顶 ■版权声明 来源:互联网  点击:396  时间:2011-4-12
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